Müşteri Analizi

“Sadece tek bir patron vardır, müşteri. Parasını başka bir yere yatırarak şirkette en üstten en alta kadar herkesi şirketten atabilir.” 
Sam Walton

Müşteri kimdir?

Müşteriyi gerçekten doğru tanımlamak gerekiyor. Müşteriyi doğru tanımlamadığınız takdirde, doğru ürünü doğru müşteriyle buluşturamazsınız.

-          Müşteri, bize ihtiyaç duyduğu mal ve hizmet nedeniyle gelen kişidir. Bizim görevimiz, hem ona, hem firmamıza karlı olacak şekilde mal veya hizmeti sunmaktır. Dolayısıyla müşteri talep ederse biz de üretir ve hayatta kalır, geçimimizi sağlarız. Öyleyse müşteri velinimetimizdir.

-          Şirketteki en önemli kişi, işimizin en önemli parçasıdır.

-          Müşteri bir dost, bir ortaktır.

-          Müşteri bize muhtaç değildir, biz yaşantımızı sürdürebilmek için ona muhtacız.

-          Müşteri bizim işimizi kesintiye uğratan kişi değildir, tersine işimizin amacıdır.

-          Müşteri kendisiyle münakaşa edilecek kişi değildir. Hiç kimse şimdiye kadar müşterisiyle yaptığı tartışmayı kazanmamıştır.

-          Müşteri sadece bir istatistik değer değildir. Bizler gibi etten, kemikten oluşan, duygusallıkları, ön yargıları olan bir insandır.

-          Müşteri olmadan iş yapamazsınız.

“Kısacası mal veya hizmet alan herkes müşteridir.”

Alışveriş merkezleri de mağaza karmasına, ürün çeşitliliğine, konseptine ve lokasyonuna göre doğru müşteriyi yakalamalı. Kısa, orta ve uzun vadeli planlar dahilinde müşteri sadakati programı yapılmalıdır. Uzun vadeli planlar içerisinde en önemlisi çocuklara yapılan yatırımdır. Bugünün çocuğu olan minik tüketiciler, ebeveynleri vasıtasıyla ciddi harcamalar yapmaktadır; Uzun vade de yetişkin bireyler olarak AVM’nin müşterisi olacaktır. O nedenle çocukların bugünden AVM’yi sevmesi ve sahiplenmesi için gerek kültürel (AVM’yi ve markaları anlatan boya kitabı, şiir, masal, hikaye gibi kalıcı eserlerle ) ve gerekse eğlence (çocuk klubü aktiviteleri, çocuk müzikleri cd’si, maskot vb.) gibi aktivitelerle alışveriş merkezine sadakati sağlanmalıdır.

Peki müşteri neden alışveriş yapar?

-İhtiyaçları karşılar

-Güvenlik sağlar

-Sağlığı iyileştirir

-İyi gözükür / görünümü iyileştirir

-Bir isteği karşılar

-Sahip olmak keyiflidir

-İnsanlara övünç duygusu verir

-Para biriktirmeye / kazandırmaya devam eder

-Hayatı kolaylaştırır / rahatlatır

-İyi hissettirir

-Birinin hoşlanmasını / saygı duymasını sağlar

-Modadır

- Statü sembolüdür

- Sosyalleşmek için

- Daha iyi vakit geçirerek stres atılır

- Arkadaşlara hava atılır

- Sıkıntıya karşı savaş verilir

- Özellikle alışveriş merkezleri insanı dinlendirir

-  Kampanyadan çekilişle hediye kazanmak veya promosyon almak için.

Müşteriler ne ister?

=Müşteriler size karşı oldukları durumlarda kontrolün kendi ellerinde olduğunu, kendilerinin istenilen bir yöne doğru çekilmeyeceklerini, gitmek istedikleri yönde gideceklerini hissetmek isterler.

=İnsanlar farklı bir karşılama beklemezler, fakat en azından diğerleri gibi karşılanmak isterler.

=Müşteri ilişkide bulunduğu kişiler hakkında iyi duygular içinde olmak ister. Onlara güvenebilmeli ve hoş karşılanacağını hissetmelidir.

=Müşteriler neler olup bittiğini bilmek isterler. Tecrübenize saygı duyarlar, fakat kendilerine aptal gibi davranılmasını istemezler.

=Müşteriler ilişkide bulundukları kişilerin ve organizasyonların güvenilir olmasını ve sözlerini yerine getireceklerini hissetmek isterler.

=Müşteriler aldıkları şey için yaptıkları seçimin doğru olduğunu kabul ettiğinizi hissetmek isterler.

Tüm müşteriler bu ihtiyaçları duyacak veya aynı derecede bekleyecek değildir. İyi bir hizmet verebilmenin cevabı müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilmek, beğeni ve beklentilerine göre ürün/hizmet vermek; Müşteri ile iletişimi koparmamaktır. Kriz dönemleri / zor dönemlerde de müşteri ile bağı koparmamak; Tanıtım&pazarlama aktivitelerine devam etmek lazım.

Perakendeci, müşterinin isteğini takip etmeli ve müşteriyle kurdukları iletişim sayesinde ne zaman, ne isteyeceklerini öğrenmelidir. Her zaman tetikte olunması lazım. Bu nedenle dinamiklik şart. Tüketicinin mağaza içinde en yüksek kalış süresi olan 45 dakika süresince, örneğin bin metrekarelik bir mekanda, mevcut stokla en iyi sonucun alınmasına çalışılmaktadır.

Alışveriş merkezleri de mağaza karmasına, ürün çeşitliliğine, konseptine ve lokasyonuna göre doğru müşteriyi yakalamalı. Doğru müşteri omuz omuza yürünecek kadar yoğun bir kalabalık değil, iyi bir cirosal geri dönüşüm yakalanması ve bunun istikrarlı devamının sağlanmasıdır. Alışveriş merkezlerinde müşteriyle iletişimin birçok yolu vardır: Yüz yüze görüşmeden, şikâyet/öneri formlarına; Telefonla iletişimden web sitesine; Dergi/gazete gibi süreli yayından kiracılardan müşteri hakkında aktarılan geri bildirime; Aktivitelerden pazar araştırmalarına kadar onlarca yolu vardır. Bu kanalları sürekli açık tutmak ve gelen bilgileri iyi şekilde değerlendirmek gerekir. İnsanlar alışveriş öncesinde liste ve plan yapmış olsalar bile, özellikle hızlı tüketim malzemelerinde tüketim kararlarının yarıya yakın bölümünü mağazada alışveriş anında veriyor.

Müşteri hizmetinde en çok yapılan yanlışlar:

=Müşteriyi çantada keklik görmek

=Mesleki terimler kullanarak müşterinin kafasını karıştırmak

=Hızlı, anlaşılması güç biçimde konuşmak

=Kısa tutuk cevaplar vermek

=Soruna yaratıcı cevaplar vermemek, ‘bizde bu var’ diye kestirip atmak

=Müşterinin şikâyetiyle ilgilenmiyor izlenimini vermek

=Müşteriyle ilgilenmek yerine diğer elemanlarla sohbet etmek

=Müşteriyi dinlememek, sözünü kesmek

=Müşterinin görünümüne bakıp alım gücünü kestirmek ve ona göre davranmak

=Müşteriyle tartışmak

= İstemeden de olsa müşteriyi rencide etmek. Örneğin, kilolu müşterileri, kilosuna uygun olmayan, rast gele bakındığı bir reyondan, kilosuna uygun ölçülerde giysilerin satıldığı reyona/rafa uygun bir dille yönlendirmek yerine; ‘Sizin kilonuza uygun giysiler burada yok, siz şu rafa/reyona bakın’ diye başka yere yönlendirmek...

Rahmetli Barış Manço’nun söylediği gibi, “insanın öğreneceği ilk dil, tatlı dildir”

Müşteriden gelen tek bir öneri ve şikâyet yazısı bile önemlidir. Mutlaka müşterinin şikâyeti çözümlenip kendisine bilgi verilmeli, önerisi ise dikkate alınmalıdır. Unutulmamalıdır ki bir memnun müşteri dört kişiye bu memnuniyetini aktarırken, memnuniyetsiz müşteri en az on kişiye memnuniyetsizliğini dile getirmektedir. Müşteri kazanmak için bir yön belirleyip sebat etmeniz gerekir ve ürününüzü hedef kitlenize uyarlamanız da gerekebilir. Yeni müşteri elde etmenin maliyeti var olan müşteriyi elde tutmanın yaklaşık 5 katıdır. Şirketler pazarlama bütçelerinin yüzde 80-90’ını yeni müşteri bulmaya ayırıyor. Şikayet eden her 1 kişiye karşı suskun kalan 26 kişi vardır. Mutsuz müşteri bunu 8-10 kişiye anlatır. Mutsuzların % 91’i bir daha sizden alışveriş yapmaz. Şikâyetleri giderebilirseniz, mutsuzların % 82-95’i size bağlı kalmaya devam eder.

Kurumdan aldığı hizmet ya da ürün için ödeme yapan herkes müşteri olabileceği gibi, kurum içinde karşılıklı iletişim halinde olan bütün çalışanlar da birbirinin müşterisidir. Bu, ‘iç müşteri’ olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde, iç müşteri kavramına önem vermeden ve iç müşteri mutluluğu sağlanmadan, dış müşteri mutluluğuna ulaşmak mümkün değildir. Bir işletmede iç müşterilere verilen hizmetin kalitesi, dış müşterilere verilen hizmetin kalitesini büyük ölçüde belirliyor. Artan rekabet, azalan kar marjları, müşteri ihtiyaçlarının çeşitlenmesi ve her gün zorlaşan piyasa şartlarında ayakta kalabilmek, stokları en alt düzeyde tutarak işleri yürütmeyi gerektiriyor. Hizmetin kişisel boyutundan memnun olan müşteriler, hizmetin madde boyutunda bir olumsuzluk olsa bile, daha hoşgörülü olabilmektedir. Perakende mağazalar zincirinde yapılan bir araştırmada, duygularını denetleme ve stresle başa çıkma becerisine sahip mağaza yöneticilerinin, metrekare başı karlılıklarının daha yüksek olduğu ortaya konmuştur.

Engin Yıldırım