Trustpilot’ın ürünlere özel yorum sayfalarını devreye alması, müşteri deneyiminin yapay zekâ destekli ürün araştırmalarındaki etkisini gündeme taşıdı. UIM Growth Agency Kurucusu ve Dijital İletişim Stratejisti Mustafa Derya Çolak’a göre markaların yeni sorusu yalnızca “Görünüyor muyuz?” değil, “Hangi deneyime dayanarak öneriliyoruz?” olmalı.
Müşteri değerlendirme platformu Trustpilot, 24 Eylül’de AI Discovery Suite kapsamındaki yeni ürün değerlendirme sayfalarını ve marka görünürlüğü araçlarını duyurdu. Her ürüne ayrı, herkese açık bir sayfa açılmasını sağlayan yapı; o ürüne ilişkin gerçek müşteri değerlendirmelerini, puanları ve deneyim ayrıntılarını bir araya getiriyor. Şirket, bu içeriğin yapay zekâ destekli ürün karşılaştırmalarında ilgili ürüne ulaşılmasını kolaylaştırmasını hedefliyor. Duyuruda mağaza ve şubelere ilişkin değerlendirmeleri yönetme araçları ile markaların Trustpilot profillerinin yapay zekâ yanıtlarında rakiplerine göre ne sıklıkta kaynak gösterildiğini izleyebildiği özellikler de yer aldı.
Şirket puanından ürün deneyimine
Bir tüketici yapay zekâya “Hangi marka güvenilir?” diye sorduğunda şirketin genel itibarı öne çıkabilir. “Bu ürün benim ihtiyacıma uygun mu?” sorusunda ise ürünün kalitesi, kullanım koşulları, teslimatı veya satış sonrası destekle ilgili somut deneyimler daha anlamlı hale gelir. Trustpilot’ın hamlesi, şirket düzeyindeki yorumları ürün ve mağaza düzeyindeki bilgilerle tamamlayarak bu farklı sorulara daha ayrıntılı kaynak sunmayı amaçlıyor.
Trustpilot’ın aktardığı Seer Interactive analizinde, ürün değerlendirme sayfaları bulunan işletmelerin yapay zekâ yanıtlarındaki marka atıf görünürlüğü, yalnızca şirket profili bulunan işletmelere göre 12 yüzde puan daha yüksek ölçüldü. Bu, incelenen gruplar arasında gözlenen bir fark; yorum sayfası açan her markanın görünürlüğünün aynı oranda artacağını veya farkın tek nedeninin bu sayfalar olduğunu göstermiyor. Bulgular yine de ürün düzeyindeki müşteri deneyiminin dijital kaynak yapısında neden önem kazandığını ortaya koyuyor.
Seer Interactive’in dört yapay zekâ platformunda 804 bin 491 yanıtı incelediği daha geniş çalışmada, yorum ve güven platformlarının kaynak olarak kullanılma payı farkındalık aşamasındaki sorularda yüzde 1,51, satın alma niyetine yakın sorularda ise yüzde 24,27 olarak ölçüldü. Bu oranlar tüm aramalar için geçerli bir tüketici davranışı tahmini değil; araştırmadaki soruların yanıtlarında görülen kaynak dağılımını anlatıyor. Ürün karşılaştırması yapan tüketicinin sorusu somutlaştıkça gerçek kullanım deneyimini anlatan içeriklerin önemi de artıyor.
Yorum artık iletişimin de konusu
Gelişmeyi değerlendiren UIM Growth Agency Kurucusu ve Dijital İletişim Stratejisti Mustafa Derya Çolak, markaların yapay zekâdaki temsiline yalnızca arama performansı olarak bakılmaması gerektiğini söyledi: “Marka, kendi reklamında ne söylediğini kontrol edebilir; müşterinin ürünü kullandıktan sonra ne anlattığını ise ancak deneyimi iyileştirerek etkileyebilir. Yapay zekâ tüketiciye seçenekleri karşılaştırırken bu iki bilgi dünyasını bir araya getiriyor. Bu nedenle ürün sayfası, yorumlar, basındaki içerikler ve satış sonrası hizmet birbirinden ayrı iletişim başlıkları gibi yönetilemez. Marka vaadiyle müşterinin yaşadığı deneyim arasındaki mesafe, artık öneri yanıtlarında da görünür hale gelebilir.”
Çolak’a göre bu değişim reklam ve halkla ilişkiler ekiplerinin görev alanını da genişletiyor. Reklamın oluşturduğu beklenti, ürün açıklamasındaki teknik bilgi ve müşterinin kamusal alanda paylaştığı deneyim tutarlı olmadığında, yapay zekâ yanıtlarında eksik ya da çelişkili bir marka resmi oluşabilir. Olumlu yorumları görünür kılmaya çalışırken şikâyetleri yanıtsız bırakmak da güven oluşturmaz. İletişim ekiplerinin ürün, satış ve müşteri hizmetleri birimleriyle birlikte hangi soruların tekrarlandığını ve hangi sorunların çözüldüğünü düzenli olarak izlemesi gerekiyor.
UIM Growth Agency’nin eylül ayında sekiz değerli Türk markası üzerinde gerçekleştirdiği pilot görünürlük araştırması da bu ayrımı gündeme getirmişti. ChatGPT, Gemini ve Google AI Mode’dan alınan 120 yanıtta, markalar 48 bağımsız öneri fırsatının 46’sında yer aldı. Ancak araştırma, bir markanın yanıtta görünmesi ile ilk sırada önerilmesinin ve güncel bilgilerle anlatılmasının farklı sonuçlar olduğunu gösterdi. Trustpilot’ın ürün ve mağaza düzeyine inen yaklaşımı, bu ayrımın tüketicinin karar anında daha da belirginleşebileceğine işaret ediyor. UIM, pilot sonuçlarının belirli bir tarihte ve standart sorularla elde edildiğini; bütün sektörlere genellenebilecek bir sıralama olmadığını vurguluyor.
Markalar için ölçülebilir yeni gündem
UIM Growth Agency, ilk adım olarak markaların öne çıkan ürün ve hizmetlerine ilişkin erişilebilir bilgileri gözden geçirmesini öneriyor. Ürünün hangi ihtiyacı karşıladığı, hangi koşullarda kullanıldığı, teslimat ve iade süreçlerinin nasıl işlediği açıkça anlatılmalı. Gerçek müşteri yorumları şeffaf biçimde toplanmalı; olumsuz geri bildirimler yanıtlanıp tekrar eden sorunlar ilgili ekiplerin iyileştirme gündemine taşınmalı. Marka, ürün ve mağaza düzeyindeki bilgiler arasında isim, özellik ve tarih tutarlılığı sağlanmalı.
Bu yaklaşım halkla ilişkiler açısından yalnızca olumlu içerik üretmek anlamına gelmiyor. Üçüncü taraf yayınlarda yer alan ürün incelemeleri, uzman değerlendirmeleri ve doğrulanabilir müşteri deneyimleri, kurumun kendi sayfalarıyla birlikte tutarlı bir bilgi zemini oluşturabilir. Tek bir platformdaki görünürlüğe bağımlı kalmadan, her kanaldaki iddianın güncel ve kanıtlanabilir olması gerekiyor. Ölçümde de atıf sayısının yanı sıra hangi sorularda markanın hiç yer almadığına bakmak, iletişim ve ürün ekiplerine somut çalışma alanları gösterebilir.
Çolak, ölçümün yalnızca bir yapay zekâ yanıtında marka adının geçmesiyle sınırlı kalmaması gerektiğini belirterek şöyle konuştu: “Tüketicinin gerçekten sorduğu soruları düzenli aralıklarla test etmeli; hangi ürünümüzün, hangi gerekçeyle ve hangi kaynağa dayanılarak önerildiğini kaydetmeliyiz. Atıf almakla tercih edilmek aynı şey değil. Yanıtların doğruluğunu, rakiplerle karşılaştırılma biçimimizi ve varsa ölçülebilen nitelikli talebi birlikte izlersek iletişim yatırımının iş sonucuyla ilişkisini daha sağlıklı kurabiliriz.”
Trustpilot’ın duyurusu, yapay zekâ destekli keşifte marka anlatısının yalnızca kurumun kendi yayınladığı içeriklerden oluşmadığını bir kez daha gösteriyor. UIM’e göre ürün bilgisi ve müşteri deneyimi arasında kurulan tutarlı bağ, markaların hem itibar yönetimi hem de satın alma kararına yakın aramalardaki görünürlüğü açısından izlenmesi gereken bir alan haline geliyor.
