Tüketici gözüyle baktığımızda satın alma kararlarını verirken marka tercihlerinde pek çok kriter etkili oluyor. Bu kriterlere göre belirli yerlerden belirli ürünleri ya da hizmetleri satın alıyoruz. Satın almanın verimliliği, müşteri sadakati, satışın nörolojik unsurları gibi pek çok alanda markalar arası rekabet kıyasıya sürüyor. Markaların tüketiciyle buluştuğu noktalar da çok önemli olduğu gibi cadde mağazacılığı ile AVM mağazaları ayrı değerlendirilmeli.
Son yıllarda BEZE Group olarak organize perakende, AVM yatırımları ve AVM işletmeciliğinde pek çok kurumla çalıştık. Gözlemlediğimiz ve birebir yaşayarak gördüğümüz nokta, AVM’lerin her ne kadar kendi aralarında rekabet için çalışmaya başlasalar da bu virajı dönmek için atmaları gereken adımların henüz bitmediğidir. Halbuki “Başarı için Rekabet” AYD Konferansını biz BEZE Group olarak yıllar önce organize etmiştik.
AVM’lerin temel sorunu kiracılar ve AVM yönetimlerinin ortak giderleri olmakla birlikte diğer bir önemli konu müşteri sadakatini sağlamak üzere kendini çok başarılı ve ziyaretçisini baş tacı eden bir yönetim modelinin sektör geneline yayılamamasıdır. Yıllar önce özellikle şehir otelleri işletmelerinde olduğu gibi kendi sadık müşterisini yönetecek ve bağlayacak çözümler uygulama yaklaşımının bazı AVM işletmeleriyle sınırlı kalmayıp tüm sektöre yayılması önemlidir.
Tabii ki AVM’lerin hepsinin müdürü, halka ilişkiler sorumlusu, CRM yöneticisi bulunuyor. Sık sık müşterilerine yönelik etkinlikler de düzenliyorlar fakat artık en başarılı AVM’lerin çalışan kadrosunu verimli kullanan, kapı girişini arttırmaktan ziyade mevcut müşterisine “Unique” deneyim sunan işletmeler olduğunu görüyoruz. AVM’lerin geliştirmesi gereken en önemli şey de insanın olduğu her işletmede verimli ve sürdürülebilir başarıyı sağlamak için AVM Müşteri İlişkileri Yöneticisi sistemini geliştirmek. İnsan ağırlayan otel, hastane gibi tüm işletmelerde ziyaretçilerin memnuniyetini takip eden “Guest Relations” sorumlusu bulunmakta. AVM’ler de“insan ağırlama” üzerine kurulu en başarılı işletmeler olarak bu konuyu en güzel geliştirip fayda sağlayabilecek kurumlardır.
Yıllardır AVM işletme ve yatırımcılarına ve organize perakende sektörüne çözüm ortaklığı yapan BEZE Group olarak AVM’lerin en büyük faydayı “deneyim yaşatma” ile sağlayacağına inanıyoruz. AVM’lerin de sadece kapı girişi ve satışa odaklanması AVM’lerin potansiyellerini yakalamada ve hedefledikleri verimi sağlamakta yeterli gelmeyecektir. AVM’ler yıllardır “satış noktası” ve ek olarak “yaşam noktası” olarak görüldü, yani şehrin, mahallenin meydanı ve markaların rekabet içinde potansiyel müşteriyle buluştuğu yeni bir pazar modeli.
BEZE Group olarak AVM’lerin farklılaşmak için ziyaretçilerine ürünün yanında özel deneyim sunması, kapı giriş ve ziyaretçi sayısına odaklanmaktansa “Ziyaretçiden Sadık Müşteri Kitlesi Yaratmak” için “Consierge” ve “Guest Relations” yaklaşımlarına yönelmeleri gerektiğine inanıyor, öneriyoruz.
AVM’lerin çoğu bir zincirin halkası içindeki işletmeler olarak konumlanıyor. Kurumsallık elbette çok önemli bir vasıftır ama ana grubun kurumsallık anlayışı; o işletmeye, lokasyonuna göre kimlik verebilmeyi, özel ve vazgeçilmez bir yapı olabilmesini sağlayacak esnekliği verebilmeyi de gerektirir. Her AVM hangi zincir veya grup içinde olursa olsun “Özerk Kimlikli İşletme” olmalıdır. Devir bulunduğunuz lokasyona sıkıca tutunup sürdürebilme devridir. Artık promosyonlar ve etkinliklerle yaşama dönemi arkada kalmıştır.
Nasıl ki ister franchise ister bayi zinciri içindeki işletmeler yaşayabilmek için kendi içinde kimliklerini oluşturuyor, fark yaratarak tüketicileriyle yıllar içinde bir bütün olarak yaşamayı başarabiliyorsa AVM’lerin de bunu yapması gerekir. AVM’ler de tüketicilerini çok iyi tanıyıp bir bütün haline gelebilmelidir. Nitekim bunu oldukça başarılı yapan AVM işletme modelleri olduğunu görüyoruz.
AVM’lerin parayla satılamayacak bir deneyimi de ziyaretçilerine sunmaları gereklidir. Bunun ilk şartı iyi bir CRM sistemi ile ziyaretçisini çok iyi tanımak, sonra ise doğru “Guest Relations” ve “Hospitality Management” ile ziyaretçisinden sadık müşteri kitlesi yaratmaktan geçiyor. İyi bir AVM müdürü, küçük ama kaliteli bir ekibi verimli çalışan bir sistemle yöneterek bu farkı sağlayabilir. Bu sistemin içinde mutlaka Guest Relations - Hospitality bilen, tüketicisini çok iyi tanıyan bir yetkili yer almalıdır.
Örneğin 1990’larda Galleria’ya İstanbul, Marmara Bölgesi hatta Türkiye akın etti. O bir ilk olma şansıydı. Şehir içinde giderek yan yana AVM’ler açılmaya başlayınca artık eskiden olduğu gibi “10km çapındaki alan içinde yasayan herkes potansiyel müşteridir” anlayışı geçerliliğini kaybetti. Ayrıca AVM içinde yüzlerce kişiyi bir araya toplayıp yapay etkinlik yapıp kapı girişini arttırma modeli de suni teneffüs sağlamaktan öteye geçemiyor. Kuru kalabalık!
Bu durumda artik hepsi tüketicisine çok iyi sahip çıkan, tüketicisiyle el ele ve tüketici kitlesine göre şekil almış, kimlik kazanmış, içindeki markaları ona göre barındıran bir organizma olmak durumunda…
Ortak alan giderlerindeki sorunlar, işletme modeli ve tüketici etkinlikleri ancak bu 3’lü bir arada oldukça çözülecektir. AVM müdürleri artık vizyonel, ticareti, ekip çalışmasının pratiğini iyi bilen, esnek yöneticiler... AVM yönetimlerinde de müşteri ilişkileri gerçeğini bilen ve kendi piyasası olan ekiplere ihtiyaç var. Ayrıca kiracıların ve tüm AVM personelinin de buna göre geliştirilmesi gerekir.
Kısacası AVM’lerde şablon dönemi, “mimarisi, AVM metre karesi’si vb” bitti. AVM’lerin yaşam ve başarı şartı, kesin müşteri memnuniyeti, fark yaratmak, aile boyu olabilmek, müşteriye avantaj ve çözüm sağlamak, duygusal zekasına hitap etmek, kalbine yerleşmek ve güvenilir olmaktan geçiyor. Bunları sağlayabilmekse “Tüketicisiyle Çok İyi Tanışmaktan” geçiyor.
Haydi artık tanışın!
BEZE Group Kurucu ve Başkanı BENGÜ BİLİK
BEZE Group Proje Koordinatörü GİZEM ŞENYURT
Yorum Gönder