Değişen Tüketici, kavramını bilmek önemli. Çünkü dünya üzerindeki tüm üretim ilişkileri ve pazar başarıları bu kavramın alacağı şekil ve biçimi bilmeye bağlı. Yeni tüketici profili ile birlikte tüketici trendlerini de okuyor olmak bu yazının konusunu oluşturmaktadır.
Bolluk ekonomisi çağındayız. Arz bol. Talep kıt.
Talep değerli. Ve müşteri kral.
Müşteri her gün biraz daha krallığının farkına varıyor. Hergün biraz daha marka imparatorluklarından taleplerinin dozunu artırıyor.
Her zaman ve her şekilde daha iyiyi istiyor.
Hep daha güzelini…
Daha kalitelisini…
Daha kişisel ve özel olanını…
Daha yenisini…
Daha tasarımı sıra dışı olanını ve daha estetiğini..
Daha özellikli daha fonksiyonel olanını istiyor.
Daha zihni şaşırtanını, sıra-dışı tasarım beklentisi var müşterinin. Tez zamanda karşılansın istiyor.
Sadece ürün değil, ürünün yanında hizmet, hizmetin yanında, yüksek dozlu ürün bilgisi, kaliteli iletişim, duygular üzerinden kimliğinin onay ve saygı görmesini bekliyor. Daha da ötesi satın aldığı markadan “benzersiz” bir marka deneyimi tasarımlanması beklentisi var.
Markasını durağan değil, hareketli görmek istiyor. Global rekabette onu daima önde görmek istiyor.
Hasılı kelam, müşteri istiyor.
Müşteri talepleri neden bu kadar arttı?
Cevap basit: “Teknolojinin marifeti ile dünya küçük bir köy haline geldi. Fiber optik teknolojiler dünyayı kablolarıyla ince ince digital iletişimin öznesi kıldılar. İletişim “sıfır/bir” komut ve yazılımları etkisiyle her şeyi hızlandırdı. Çok dağaldır ki tüketici de bu hızlı digitalleşmeden payın aldı. Artan “tüketici farkındalığı” oyunun kurallarının değişmesine ve adeta yeni baştan yazılmasına neden oldu.
Örnek: Çoğu yakın zamanlarda alınmış ve fiziksel olarak da hepsi yeni sayılabilecek bir durumda olan evinde 10 tane ayakkabısı olan bir kadın bir AVM’de bir mağaza vitrininde gördüğü çok şık sunumu olan bir ayakkabıyı da almak ister?
Soru: Neden?
Artık sadece “ihtiyaç” kavramı ile açıklanamayacak denli kozmopolit bir tüketim çağında ve tüketim dürtülerinin ulu-orta ve gelişi-güzel gezdiği bir alışveriş düzleminde yaşıyoruz. Bir bakış açısıyla dünya zaman bazında 7/24 açık, ışıklı, ışıltılı, albenili, özgülenmiş “büyük bir mağaza”. Yeni tüketim kültürü çepeçevre her tarafı kuşatmış. Alışveriş ve yaşam alanları olarak bildiğimiz AVM’ler hergeçen gün sayılarını artırmakla kalmamamakta çoklu bir çok medyatik kanaldan digital olarak ya da reel reklamlarıyla, dürtüsel satın alma aksiyon talepleriyle alışveriş döngüsünün devr-i daim etmesine yardımcı olmaktalar.
Her şeyin her şeyle ve herkesin her şeyle iletişimde olduğu bir dünyada çok tabii ki sonuçta da “çok güçlü etkileşimler” olmakta. Tüketici, bu etkileşimlerden -birinci derece duygusal yanıklarla- değişerek ve dönüşerek çıkmakta.
Tüketici davranışları bu “çoklu tüketim türbülansı” araç ve amaçlarından etkilenmektedir. Yeni dönemde teknolojinin de “hızlandırıcı ve kolaylaştırıcı” etkileri devreye girdikçe satın almanın baş aktörü tüketici davranışlarında köklü değişimler ister istemez ortaya çıkmaktadır. Çünkü yaratılışı gereği insan “etkilenen” bir varlıktır.
İnsan nasıl etkilenir:
Dikkati çekilir.
İlgisi uyandırılır.
Uyana ilgi arzu ve istek duygusal motoruna bağlanır.
Sonuçta insan denen elektro- bio-kimyasal varlık arzu ve isteklerini almak ve satın almak yönünde “harekete geçer.”
Şablon mantığında insanın basit satın alma mantığı böyle işler.
Sosyal araştırmacı Wilkie tüketici davranışını daha iyi anlayabilmek için yedi anahtardan bahsetmektedir (Wilkie, 1994)-
- Tüketici davranışı, özünde bir güdüdür ve bu güdünün hayat bulmasıdır.
- Tüketici davranışı birçok aktiviteyi içerir.
- Tüketici davranışı bir süreçtir
- Tüketici davranışı zamanlama ve karmaşada çeşitlilik gösterir.
- Tüketici davranışı farklı roller içerir.
- Tüketici davranışı dış faktörler tarafından etkilenir.
- Tüketici davranışı değişik insanlar için farklılık gösterir.
Firmalar tüketiciyi anlamak için öncelikle tüketici davranışlarını incelemeli, bu inceleme sonucunda tüketiciyi anlamalı, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirlemeli, toplumda değişen eğilimleri takip etmelidirler. Bu sayede etkin bir pazarlama çalışması gerçekleşebilir.
Tüketici düşünceleri, ürün ve satın alma hakkındaki fikirleri, duyguları ve davranışları yönüyle nasıl değişti? Ne yönde değişti? Ne kadar değişti? Bu sorular aynı zamanda yeni nesil alışveriş ve pazarlama dünyasının koordinatlarını da bize verebilecek kritik sorular: Eee o zaman karınca kararınca cevapları değişen tüketici trendleri merceğinden yorumlamaya çalışalım:
Tüketici, ürün ya da hizmet satın alırken kendisi ile doğru şekilde iletişim kuran ve kendisini alışveriş sürecinde iyi hissettiren markaları tercih ediyor.
Tüketici artık sadece ürün satın almak istemiyor. Ürünün yanında hizmet hatta mükemmel hizmet, hizmetin yanında da dört dörtlük tasarımlanmış algılara bayram yaşatan “marka deneyimi” yaşamak istiyor.
Tam da bu konuda MediaCat Marketing Forum 2009’un dünyaca ünlü konuşmacılarından biri olan i-am associates Direktörü ve Ortağı Pete Champion’un Marka deneyimi konusundaki şu veciz ifadelerine kulak vermede fayda var:
“Deneyim davranışları etkiler, davranışlar da performansa yön verir. Hepimiz etrafımızda olup bitenleri 5 duyumuzla algılıyoruz ve bu algılar sonucunda deneyim elde ediyoruz. Davranış ve tepkilerimizi ise mantıksal düşüncelerimiz yerine içgüdü ve duygularımızla belirliyoruz. Bu nedenle tüketicilerin duygularına hitap etmek büyük önem taşıyor. Pazarlama dünyasının tüketicileri hayrete düşürmesi, sürprizlerle şaşırtması, meraklandırması, eğlendirmesi, büyülemesi ve onların beğenisini kazanması gerekiyor. Sevgi, tutku, arzu, yakınlık, sıcaklık ve cazibe yaratılması da tüketici davranışlarına yön vermek açısından kritik rol oynuyor.” Diyor. O kadar haklı ki. İşte deneyim de sonuçta neye dönüşüyor “tüketici davranışına ya da satın alma kararına”
Yeni nesil tüketici, tarihte hiç olmadığı kadar reklam, kampanya, aktivite dürtüleri üzerinden ve bu dürtülerin subliminal mesaj yoğunluğu altında nöro-psişik etkiler üzerinden alışveriş yapıyor. Tüketici bu etkiler üzerinden neredeyse zorunlu olarak motive ediliyor.
Tüketici markasının pazarda daha aktif olmasını istiyor. Diğer markalarla çatır çatır rekabette olmasını istiyor, yenlikleri takipte ve yeniden yorumlamada daha aksiyon olsun istiyor. Özü özeti yeni tüketicinin satın aldığı markasından beklentileri yüksek. Ne kadar mı? Hız ve beklentilerine cevap vermede istiyor ki markası neredeyse onunla hep hayatın içinde olsun ve hayal-gücü sınırlarında yaşasın.
Yeni nesil tüketici hem dijital deneyimin hem de fiziksel deneyimin bir arada kullanılmasının da yeni dönemde ateşli bir savunucusu. Kurum eğer bir ürünün tanıtımını instagramdan yapmışsa tüketici mağazada o ürünü görmek ve denemek için soruyor. Ya da mağazada gördüğü bir ürünü markanın sitesinden de inceleyip özellikler ve fiyat yönüyle doğrulamak istiyor. Tüketici her durumda artık mağaza markasından bir “e-mağaza” da bekliyor. Markasını sanal dünyada da yanında istiyor.
Yeni nesil tüketici bağımsız karar alma süreçlerinden iç ve dış uyarıcıların artan uyarı dozları nedeniyle hızla uzaklaşıyor. Suni ihtiyaçlar, suni istekler, suni beklentiler ve plastik fikirlerin de devreye girmesi sonucu sosyalleşme yönlü baskıların etkisiyle tüketici artık satın alma kararlarında daha fazla “dış uyaranın” etkisi altında.
Yeni nesil tüketici artık daha fazla “kalabalıkların aklına” dahil ve duyarlı olmuş durumda. Kalabalıkların kollektif aklı ve kalabalıkların ortak davranışları “medyan” ölçeğinde tüketici davranışlarını da “kalabalığa uyma” yönünde harekete geçirmekte.
Yeni nesil tüketici, yeni bir davranış profili olarak markaların kendilerine sunduklarıyla da asla yetinmiyor. Ne yapıyor dersiniz? Gidiyor, markasından veya sesinin erdiği markalardan talepte bulunuyor. Ürün geliştirmeden ambalaj tasarımına, reklâm kampanyalarından satışa kadar tüm aşamalarda pazarlama sürecine aktif bir şekilde dâhil oluyor. Fikirlerinin satın aldığı marka tarafından kullanıldığı ve değer verildiğini görmek istiyor.
Tüketici, baktığınızda hayatın içinde bir birey. Hayat içindeki “çoklu etkileşimler” artıp, “çoklu değişimler” birbirini tetikledikçe tüketicinin yaşam tarzında da önemli değişiklikler olmakta. Değişen yaşam tarzı ise ilk elde yeni nesil tüketicinin satın alma tercih ve önceliklerini çok köklü şekilde değiştirmektedir.
Ne yapmak lazım?
Tüm bu değişim senaryoları mizanseni içinde değişen tüketiciyi anlamak lazım. Yeni nesil tüketici profilini 360 derece perspektiften kavramak lazım. Müşteri trendlerinin yönü ve şiddetini daima göz önünde bulundurmak lazım.
Tüketici kimliği, kişiliği, rol ve statüsü ile hayat içindeki yolculuğunda sürekli bir değişim öznesi olduğuna göre yapılması gereken en önemli aksiyon “Müşteriyi daima işin merkezine koymaktır.” Müşterideki değişimleri istek ve beklentiler yönüyle marka özündeki değişime eklemlemektir.
Makaleyi değişen tüketici profilini çok iyi tespit ettikten sonra “müşteriyi merkeze almak” cümlesini teyit için, bir şarkının kulaklara küpe olması gereken şu güzel dizeleriyle bitirmek isterim.
“Seninle ağlarım, seninle gülerim, söyle senden başka kimim var benim…”
Aydın Yıldız / Marka Danışmanı
Yorum Gönder