Bu iki şirket ‘hard discount’ konseptinin dünya üzerindeki en başarılı örneklerindendir. Evet bu modeli başlatan Aldi’dir. Ancak bunu başarılı şekilde benchmarking ortaklığına çeviren ve yerel şartlara disiplinle uygulayan ise BİM’dir. Bu sebeple ana iskelet aynı olsa da, hem yatırımcı hem de tüketici davranışı farklılık gösterdiği için, ortaya çıkan sonuçlarda da bazı ayrışmalar tespit ediyoruz.
İlk önemli fark, Aldi’nin başarıyı kurumsal olarak rakiplere meydan okuma şeklinde sık sık seslendirmesidir. Kendilerini ‘dünyanın en başarılı gıda perakendecisi’ olarak ifade etmekten çekinmiyorlar. Bu hem doğru değildir, hem de fazla narsist bir yaklaşımdır. Üstelik bir adım daha ileri giderek; Einstein’in “ben yolumu el yordamı ile buldum” yaklaşımını kendilerine uyarlayarak, Aldi’nin hiçbir zaman kurumsal danışmanlara, pazar uzmanlarına ve reklam danışmanlarına ihtiyaç duymadan bugüne kadar geldiğini seslendiriyorlar. Bu davranış şekli, BİM’de şimdiye kadar hiç görmediğimiz bir durumdur. Rakiplere üstünlük taslayacak söylemlerden özenle uzak dururlar. Hatta öyle ki; önemli rakipleri tarafından sloganlaşan ‘mağaza sayısında lideriz’ ifadesine cevap teşkil edecek bir karşılık vermediler. Oysa rakipten 1000 şube eksik olan tarafın 2 kat ciroya ulaşması, bu pası gole çevirmenin fırsatı olabilirdi. Bu şekilde verimliliğin reklamı da yapılmış olurdu. Ancak anlaşılıyor ki; Ziya Paşa’ya ait, “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz, şahsın görünür rütbe-i aklı eserinde” sözü bir BİM felsefesine dönüşmüştür.
Aldi’de, yapılmayan işlerin bir listesi vardır. Bunlardan bazıları, “dış pazar ve müşteri araştırmalarının yapılmadığı, bütçe tahminlerinde bulunulmadığı” şeklinde de açıklanıyor (Kaynak: Dieter Brandes).
Bu üç konu BİM tarafından ciddiyetle yapılıyor.
Aldi özgüveninin yüksekliğini gösteren bu durum, aynı zamanda bu kadar başarılı bir şirketin bütçe dışı yönetim tarzını benimsemesini de şaşırtıcı kılıyor.
Zira öncelikli yönetim kuralı; hedefler koymak ve bunlara ulaşmaktır.
Sonra, bir perakendecinin ihtiyaç duyduğu bilgilerin büyük kısmı şirketin dışında mevcuttur. Dolayısıyla o bilgileri toplamak, düzenlemek ve sonrasında alınacak kararlara dahil etmek bu işin olmazsa olmazıdır. Dünyanın en başarılı perakendecisi Wal Mart’ın en iyi yaptığı iş de budur. Patron seviyesinden başlamak üzere “en iyisini biz biliriz” demeden dış pazar araştırmalarına yoğunlaşırlar. Görüldüğü gibi başarılı bir şirketin eksiklerini listelemek de çok kolaydır. Ancak daha önemli olan güçlü yönlerini görüp, bunlardan faydalanmaktır. İşte BİM’in özenle yaptığı da budur.
Ancak yine de Aldi’nin daha güçlü kategorileri fark yaratıyor. Meyve sebzede daha bol çeşit ve iddialı bir sunum var.Neredeyse normal bir süpermarket kadar taze sebze meyve çeşidi bulunduruyorlar. Aldi’nin içki bölümü, özellikle şarap bölümü oldukça rekabetçidir ve hem toptan hem perakende alışveriş yapan özel müşterileri vardır. Elektronik bölümü de diğer farklı kategorisidir.
Aldi’nin zorluğu; çok güçlü bir ulusal ve küresel rakibe sahip olmasıdır.
Lidl, Schwarz Holding bünyesinde Kaufland ile birlikte yer alan bir şirkettir.
Grubun lokomotifi Lidl’dır ve bu grup dünyanın 4. güçlü perakendecisidir. Aldi’den 14 milyar dolar daha fazla ciroya sahipler. Lidl, Almanya dışında 27 ülkede faaliyet göstermektedir. Aynen Aldi gibi meyve sebze bölümü zengindir.
Son zamanlarda Aldi’den daha ucuz oldukları söyleniyor.Zaten eskiden beri Aldi’den daha fazla ‘hergün düşük fiyat’ bazlı promosyon kullanıyorlardı. Lidl’ın ürün kalem sayısı Aldi’den daha fazladır. 1200 ürün arasında daha fazla markalı ürün bulunduruyorlar. Lidl’ın en önemli özelliği tedarikçi üzerinde kurduğu baskıdır. Fiyat anlaşmazlığı durumunda Coca Cola bile envanter dışında kalacağını bilir ve bunu kolay göze alamaz.
İşte BİM’i bu derece zorlayan bir rakibi bulunmamaktadır.
BİM’in zorluğu ise; Alman şirketi kişi başı yıllık geliri 42.000 dolar olan tüketici grubuna satış yaparken, kendisi 10.000 dolar kişi başı geliri olan tüketiciye hizmet vermektedir. Ülkeler arasındaki tüketici davranışlarında görülen farklar sebebiyle Aldi ile BİM arasında hedef kitlelerde de farklar vardır. Bizde BİM torbasıyla görünmek istemeyen ve hatta kapısından girmeyen önemli bir zengin zümre varken, Avrupa’da sayıları giderek artan zengin nüfuslu Aldi müşteri grubu ağırlığını iyice hissettirmektedir. Buna bağlı olarak otopark alanı olan daha geniş mağaza sayısı Aldi’de oldukça fazladır. Belki diğer perakendecilerle tek benzerliği de budur. Banliyölerde park imkanı olan şubeleri artırarak ortalama sepet tutarını yükseltmektedirler.
BİM ise 1000 metrekare üzerindeki mağazalarını, 4000 farklı ürünle ve başka bir isimle (FİLE) işletiyor. Aldi’de satış alanı hariç her şey aynıyken, BİM’de iki değişik format ortaya çıkıyor. İkincisinde büyümek de o kadar kolay olmuyor.
Aldi, ABD ve Avustralya’nın yanında onlarca Avrupa ülkesinde de faaliyet göstermektedir. Yani alım gücü yüksek küresel müşteriye sahipler.
BİM ise yurtdışı yatırımlar konusunda aşırı tedbirli davranmaktadır. Fas ve Mısır’dan sonra sırada İran vardı ama son yerel olaylardan sonra yatırımın askıya alındığını duyduk.
Bana göre Avrupa’nın her yerinde, Türk ve Müslüman nüfusun yoğun olduğu bölgelerde, BİM’in şansı bütün küresel rakiplerinden daha fazladır.
Perakende Uzmanı - Ercüment Tunçalp
Yorum Gönder