Perakendede Kurumsallaşma ve Karlılık İlişkisi

Türkiye Perakende Federasyonu tarafından Nisan 2016’da basılan “Gıda Perakendecisinin Ateşle İmtihanı Müşteri Memnuniyeti” adlı kitabımızda müşteri memnuniyetinin esaslarına tüm yönleriyle değinmiştik. Bu yazımızda -kitaptan bağımsız olarak- “Kurumsallaşma” ile “Müşteri Memnuniyeti kavramları arasındaki ilişkiye değinerek bu ilişkinin kârlılığa sağladığı faydaları ele alacağız. Müşteri memnuniyeti perakendecinin biricik nesnesi konumundadır.

Basit bir ifadeyle, müşteri olmadan (arz) oluşturulacak talebin hiçbir anlamı bulunmaz. Günümüzde “ne” sattığınız değil; “kime” sattığınız değer taşımaktadır.

Eskiden satıcı “öznesi” (Kim satıyor?) pazarın tek hâkimiyken şimdilerde, alıcı “öznesi”ne (Kim alıyor?) yerini bırakmıştır. Müşteri memnuniyetini ilke edinen perakendecinin kârlılığını -rakiplerine oranla- arttıracağı tartışma götürmemektedir. Müşteri memnuniyeti öncelikle çalışanın memnuniyetine bağlıdır. Suratı ekşi satan bir reyon görevlisinden ikinci kez kim ürün alır sizce? Demek ki burada önceliğimiz çalışanın memnuniyeti üzerinedir.

Peki, çalışan nasıl memnun edilir? Ücretle mi, sosyal haklarla mı, kariyer planlamasıyla mı, kurum aidiyetiyle mi, performans yönetimiyle mi, iyi bir oryantasyon süreciyle mi, ödüllendirmeyle mi, planlı bir eğitimle mi? Çok kısa bir yanıt vermek gerekirse hepsiyle! Buradaki konu başlıklarının her biri ayrı bir makale konusu olması nedeniyle diğer sayılarda (zaman yettikçe) yer vermeye çalışacağız. Biz bu sayıda insan kaynaklarının fonksiyonlarına değil (yukarıda yer alan maddeler); stratejik yönetimin bir parçası olan kurumsallaşma ve onun sonucunda ortaya çıkan müşteri memnuniyeti ve kârlılık ilişkisine değineceğiz. Bir kurumun, müşteri memnuniyetini merkeze almadıkça birçok açıdan “eski satıcı öznesi”ni kabul ettiğini varsayarız. Kurumsallaşmanın tahsis edilmesinde, modern yönetim (y,z kuşaklarını anlama) anlayışının işlevsel kılınması, çalışana saygı duyulması, şeffaf yönetim ilkelerine uyulması, çalışanın yaptığı işte sorumluluk elde etmesi gibi önemli detaylar yer alır. Albenisi olan kurumlarda çalışanların, müşterileriyle daha fazla ilgilendikleri, işlerine sahip çıktıkları herkes tarafından bilinmektedir.

Kurumsallaşmanın tahsis edilmesi pozitif yönetim anlayışına bağlı olmakla birlikte yönetim seviyesinde karar alıcıların ve o kararı uygulayıcıların (market müdür ve yardımcıları) eşgüdümlü hareket etmelerine bağlıdır. Peki, kurumsallaşmanın müşteri memnuniyetine etkisi nedir, onu açıklamaya çalışalım. Kurumsal şirketlerde, müşterinin bir muhatabı vardır. Bu muhatap, müşteri memnuniyeti konusunda eğitimli-deneyimli personeldir. Müşteriyle nasıl konuşacağını, ona nasıl davranacağını iyi bilmektedir. Sözlü-yazılı iletişimi düzgün olup, kurum temsilinde başarılıdır. Müşteriye saygı ancak müşterinin saygı duyacağı kişilerce oluşabilir. Kurumsal şirketlerde evrak yönetimi, dosyalama, kayıt ve hepsinden öte sosyal hafıza bulunmaktadır. Müşteri memnuniyetinin oluşumunda da bu veriler birincil önem taşır. Nedenine gelince, hangi mağazadan hangi şikâyetlerin geldiği, hangi çalışanın ne tür şikâyetleri doğurduğu, müşterinin ısrarla rahatsız olduğu konuların neler olduğu, nasıl çözüldüğü gibi birden çok argüman ortaya koyabiliriz. Bunların ortaya çıkarılması ancak ve ancak kurumsallaşmaya bağlıdır.

Kurumsallık, bir alt-yapıyı içerir. Nasıl ki bir konuda fikri olmayanı o konuda alt-yapısı eksik olarak değerlendiriyorsak, şirketler için de geçerli bir değerlendirmedir bu… Müşteri memnuniyeti bir anda ortaya çıkmaz. Bunun için bir birikim gerekir. Kurumsallaşmanın bir başka göstergesi de “toplam kalite” anlayışını işlevsel kılmaktır.

Toplam kalite, o kurumun tüm girdi ve çıktılarında yer alır. Yani toplam kaliteyi oluşturmak gene yönetimin pozitif tutumuyla doğru orantılıdır. Kalite, perakendede dört boyutta yer alır: Yönetim kalitesi, çalışan kalitesi, hizmet kalitesi ve ürün kalitesidir. Kurumsallaşmanın var edilmesinde diğer bir unsur da “standartizasyon”dur. Bu standart, kalifiye yöneticilerden başlar en alt basamağa kadar iner. Standartlar sadece kişilerde değil; iş tanımlarında, iş akışı diyagramlarında, müşteri şikâyetlerini karşılamada CRM yazılımları vb. karşımıza çıkar. Endüstrileşmiş ülkelerin bizlerden farklılığı,daha zeki olmalarında değil, algoritmik şemalar yoluyla oluşturdukları düzenden, stadarttan gelmektedir.

Yunanca ethos (ahlâk) sözcüğünden türetilmiş “etik” kavramı kurumsallaşmanın önemli araçlarından bir tanesidir. İlkeyi akla getirir; müşteriye ilkeli davranma, çalışana ilkeli davranma, üretimde ilkeler oluşturma, değer katma vb. unsurları içermektedir. Etik ilkelerin olmadığı bir kurumda müşterinin memnun edilebileceği ham hayalden öteye geçemez. Etik ilkeler, ancak sağlam bir kurumun ikliminde yeşerebilir. Kurumsallaşmanın ilişkide olduğu kavramlardan birisi de “kurum kültürü”dür. Bu kültür, geçmişle gelecek arasında bir köprü niteliği taşır.

Kurumun;değerleri, inançları, çalışana yaklaşım biçimleri, yönetim anlayışları, ritüeli kurum kültürünün bir sonucudur. Örnek verecek olursak, yöneticinin çalışana argo ifadeler kullanması, onları tahkir ve tezyif etmesi ve buna üst yönetimin sessiz kalması, kurum kültürünün olumsuz bir parçasıdır. Dolayısıyla böyle bir kurumda çalışanın aidiyetinin oluşması ve o çalışanın müşteriye nazik davranması beklenemez. Diğer taraftan kurum-içi mobbing’in hoş karşılanması, mobbing’e göz yumulması kurum kültürünün yeşermesinde en büyük engellerden biridir. Kurumsallaşmayı sağlayan dinamiklerden bir diğeri de “transformasyon” (dönüşüm) sürecidir. Değişmeyen gelişemez! Gerek teknolojisiyle gerek bilgi dağarcığıyla gerekse de çalışanıyla değişime ayak uyduramayan kurumlarda kurumsallık kavramından bahsedilemez. Dönüşümün zamanında olması ve sürdürülebilir bir değişimi içermesi, müşteri memnuniyetinin ilkelerinden biridir. Demek ki müşteri memnuniyetinin tahsis edilmesinde “kurumsallaşma” açısından altı unsur göze çarpıyor:

Pozitif yönetim,
Toplam kalite,
Standartizasyon,
Etik,
Kurum kültürü,

Şimdi bu kavramların müşteri memnuniyetiyle ilişkisine göz atabiliriz: Pozitif yönetim, felsefik bir alt-yapıya dayanır. Uzmanlaşma, bilimsel metotlardan faydalanma, yönetim biliminin ilkelerini doğru ve zamanında uygulama, ileriyi görme, verimliliği esas alma, kârlılığı arttırma gibi önemli fonksiyonlar pozitif yönetimin sonuçlarıdır. Müşteri memnuniyetini oluşturmanın temelinde çalışan memnuniyeti olduğunu gören, şeffaf yönetim metotlarını uygulayan, yöneticilerin sürekli gelişimine imkân tanıyan, kariyer yönetimini ve yetenek havuzunu doğru oluşturan, müşteri memnuniyeti adına araştırmalar yapan, müşterisini dinleyen, müşterisiyle ilgili veri bankası “CRM” oluşturan bir yönetim, bu sağlıklı iklimin meyvelerini er ya da geç tadacaktır.

Toplam kalite bilinciyle hareket eden kurumlarda hata minimum seviyeye inmektedir. Hataların azalması demek, müşteri memnuniyetsizliğinin en aza indirilmesi demektir. Diğer taraftan perakendede yapılan her hata kârlılığa vurulan bir darbedir. Kaliteli hizmet, kaliteye inanmakla ve bunu tesis etmekle olasıdır. Standartizasyon kalite kavramına benzerlik gösterse de birbirilerinden farklı unsurlar ihtiva ederler. Standartizasyon bir nevi kalibre etmek anlamına gelir. Yani düzen, sistem, ölçüm, aynı sonuçları alma, eşdeğer tepki verme gibi süreçlerde karşımıza çıkar. En basit örneği pizza satıcılarından verebiliriz. Taahhütleri 20 dakikadır ve bu süre içinde pizzanız evinize gelir. Bu bir standarttır. Marketin pasta reyonundan aldığınız simit her zaman aynı standartta olmalıdır. Ya da market servisi aynı saatte ve aynı güzergâhta hareket etmelidir. Müşteriyle yaşanan bir problemde x mağazasındaki personelle y mağazasındaki personel aynı şekilde aynı dili konuşmalıdır. Standartlar müşteri memnuniyetinde olmazsa olmazlardandır. Etik değerleri ön plana çıkartan kurumlarda hem çalışan hem de müşteri memnundur.Çünkü, etik ilkeler hem yasal hem de ahlâki süreçleri kapsar.

Müşteri, etik ilkelere bağlı olan ve kendisinin haklarını koruyan kurum ve kuruluşlara karşı olumlu yaklaşım sergiler. Bu süreçte, kurumsallaşmanın önemli bir bileşeni olan etik, çalışanın ve müşterinin lehine olması nedeniyle perakendeciye rekabette ve pazar payında önemli avantajlar sağlamaktadır. Kurum kültürü, kurumun kimliğini yansıtır. Çalışanın giyiminden, iletişimine; kurumun imajından, marka değerine tüm unsurları içinde barındırır. Kişilerden bağımsız olarak sistemin öncüllendiği kurumlarda yapılan hatalar azalacaktır. Çünkü kişiye bağlı olan bir mekanizma, kişi gittiğinde çökecektir.Bu da gelişimin ve büyümenin önündeki engellerden biridir. Bunun bilincinde olan birtakım yöneticiler, gerek delegasyonda gerekse de sorumluluk ve yetki paylaşımında ketum davranarak kurumu kendilerine mecbur ederler. Daha sonra da, “Bensiz yapamazsınız, çünkü ben gidersem yerime bu işi yapacak kimse yok.” diye, elinizi kolunuzu bağlarlar. Kurum kültürü, kurumun müşteriye davranışına da birebir yansımaktadır. Transformasyon süreci, yeniliklere açık olmak, teknolojinin imkânlarından yararlanmak, müşterinin ihtiyaçlarına yanıt verecek hızda ve yeterlilikte marketçilikinşâaedebilmek değişimin bir sonucudur.

Yerel zincirlerde dönüşümün önündeki gizli engellerden birisi de “Aile Şirketleri”nin profesyonel yöneticiler yerine,geleneksel yapıdan faydalanarak tecrübi (ampirik) yönetimin önemine inanmalarıdır. Yönetim bir yetkinlik alanıdır. Kişinin çok zeki olması ve/veya ticari öngörüye sahip olması iyi yönetici olacağı anlamına gelmez. Şöyle izah edelim. Tıp fakültesini kazanması için öğrencinin belli bir yüzdeye girmesi gerekir. Bu yeterli değildir. 6 yıldır okur ve pratisyen olur. Tekrar sınava girer ve üzerine 5 yıl daha okur ve sınava girer, uzman olur. Yani 3 sınav ve üzerine 11 yıl! Sadece zekâyeterli olmuş olsaydı bu öğrencilerimizin okumasına gerek kalmazdı. Diğer taraftan bir kişinin eğitimli olması onun o alanda yetkin olacağı anlamına da gelmez. Yetkinlik, eğitimli olduğu kadar yetenekli olmayı da içerir. Ticari zekâya sahip ve ülkemize katma değer oluşturan yerel perakendecilerimizin yönetimde profesyonellerle çalışması çağımız matematiği ve değişimin doğası için gereklilik arz etmektedir. Şirketler kendi başlarına batmazlar. Şirketleri batıran kifâyetsiz kimi zamanlarda da muhteris yöneticilerdir. Dönüşüm konusunda son sözümüz: “Unutmayalım ki, müşteri bizden daha hızlı hareket etmektedir.” SONUÇ: Kurumsallaşmanın bileşenlerinden olan pozitif yönetim, pozitif çalışanı; toplam kalite, en az hatayı; standartizasyon, sağlıklı süreç yönetimini; etik, değerlere bağlı pozitif algıyı; kurum kültürü, kurumun marka değerini; transformasyon ise, çağın hızına adapte olmayı sağlayarak müşteri memnuniyetinde kurumsallaşmanın ne kadar önemli olduğunu ortaya koyar.

Demek ki, sadece şikâyet yönetimi müşteri memnuniyeti için bir çözüm niteliği taşımaz. Müşterinin memnun olmasında önce kurumsallaşma gerekmektedir. Kârlılık açısından bakıldığında ise; pozitif çalışan, müşteriyi memnun edecek ve kârlılığa zemin hazırlayacaktır. En az hata ise, kârlılığın diğer bir göstergesidir. Sağlıklı süreç yönetimi hem zamandan hem de maliyetten tasarruf etme anlamına gelir ki bu da kârlılığın ve verimliliğin sonucudur. Değer sunan perakendeci müşterinin nezdinde daha cazip olacak ve müşteri sadakatini arttırarak kârlılığa zemin hazırlayacaktır. Marka değeri ise, kârlılığın en güzel göstergelerinden bir tanesidir. Çağın hızını yakalayan dijitalleşen, yönetim ve teknik alanda kendini yenileyen kurumun kâr etmesi kaçınılmazdır. Sonuç olarak kurumsallaşma; hem müşteri memnuniyeti için hem de kârlılık için başat nitelik taşımaktadır.

Bu Makale Kamil Sönmez Tarafından Kaleme Alınmıştır.